Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков - общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;

конъюнктуры товарного рынка;

спроса;

предложения;

тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);

развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие:

объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

объем инвестиций;

величина средней и реальной заработной платы;

численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);

динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

уровень жизни населения;

динамика внешнеэкономической деятельности;

индексы фондовых рынков;

уровень безработицы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

Потребительскому сектору (население);

Производственному потреблению;

Государственному потреблению;

Экспорту.

Рассматривается динамика стоимостных и натуральных показателей платежеспособного реализованного и неудовлетворенного спроса.

Наиболее сложным для анализа и прогнозирования является потребительский сектор в силу взаимодействия большого количества факторов: демографических, социально-экономических, климатических, научно-технических, психологических, национальных и др.

Объем спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платеже- способного спроса.

Емкость рынка конкретного товара, т.е. объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени товара, определяется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Когда спрос на товар не удовлетворяется полностью, возникает феномен неудовлетворенного платежеспособного спроса, который не характерен для рыночной экономики или проявляется на начальных стадиях появления на рынке нового товара.

Емкость рынка можно также определить, используя данные о реализованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, килограммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.

Объем производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.

Объем государственного потребления определяется государственным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.

Объем экспорта товара уменьшает емкость рынка. Величины экспорта регистрируются государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие:

конкурентоспособность товара на мировом рынке;

внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;

экспортные возможности страны-экспортера.

Анализ предложения предусматривает: количественную оценку предложения в стоимостных и натуральных показателях; определение структуры предложения с точки зрения ассортиментных разновидностей товара по ценам, типам, моделям, качеству, дизайну, новизне и т.д.; исчисление доли отдельных поставщиков (производите- лей и продавцов) на рынке товара, в том числе доли импорта в общем объеме предложения; выявление мировых тенденций в развитии данного рынка и возможные последствия таких тенденций для рынка страны.

Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке служит логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача - выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.

Изучение конъюнктуры товарного рынка завершается анализом развития и удовлетворения потребностей , в процессекоторого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной по- средством товара, появление новых его разновидностей, или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара - заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.

Задачи исследования потребностей носят качественный характер и решаются в основном путем опросов потребителей и специалистов - маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.

ВЕДЕНИЕ

Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором маркетинговой системы (производство – сбыт – обращение – покупка - потребление).

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Синонимом словосочетания «анализ рынка» с полным правом считают также словосочетание «маркетинговый анализ». Следовательно, все те меры, предпринимаемые для проведения маркетингового анализа вполне уместны и для анализа рынка.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, - провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика - кризиса, депрессии, оживления или подъема.

Умение оценивать такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах: анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?".

Основная цель курсовой работы состоит в исследовании методологии анализа рынков.

Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе проводится анализ основных теоретических аспектов анализа рынка и рыночной конъектуры: понятие, цели, основные направления, цели и задачи, виды и методы анализа рынка. Во второй главе раскрываются пути информационного обеспечения анализа рынка, анализ основных этапов анализа рынка. В третьей главе приводится практическое обоснование темы на примере исследования рынка недвижимости.

ГЛАВА 1. СМЫСЛ И ЦЕЛИ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА

1.1. Основные направления, цели и задачи анализа рынка

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Выход на рынок с каким-либо новым продуктом всегда сопряжен с риском. Для получения реального дохода от будущего предприятия, для достижения максимальной эффективности необходимо проведение анализа существующей ситуации на рынке. Результаты подобного анализа помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции.

Задачи анализа этого рынка включают в себя:

Конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;

Определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;

Изучение конкурентов и их стратегий;

Исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы. Анализ рынка помогает предпринимателям избежать многих ошибок и ответить на вопросы, возникающие в ходе проведения анализа.

Вопросы можно разделить на следующие категории:

Тип товара, т.е. его физические и химические характеристики, где применяется, как изготавливается;

Характер рынка: насколько велика данная отрасль промышленности, что она из себя представляет, где сосредоточена основная масса покупателей;

Размеры рынка и его перспективы, а именно - какое количество продукции можно продавать ежегодно, какое количество продукции продавалось ежегодно в течение последних лет, какие факторы влияют на перспективы этого рынка;

Ценообразование: как изменялись цены за последние годы, что влияет на цены, что может повлиять на эти цены в будущем;

Производство, т.е. каким спецификациям данного товара оно должно соответствовать, какой должна быть упаковка товара, какие патентные права необходимо купить;

Конкуренция - кто является конкурентом, где они расположены, какова их производственная мощность, в чем заключается их сила или слабость;

Маркетинг: по каким каналам продаются товары, сколько примерно из каждого доллара оборотных средств затрачивается рекламу, стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание.

Этот набор вопросов в основном касается товаропроизводителей, но его можно применять, немного изменив, и к сфере услуг, и к розничной или оптовой торговле и т.д.

Исследование и анализ рынка можно определить также как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой про­блемы.

В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких иссле­дований используются в оперативной работе и их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и, прежде всего, определяются теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. В процессе комплексных исследований рынка определяют направления исследования рынка.

Особенно актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит на этот рынок с новым товаром, а также в том случае, когда фирма выходит со своим товаром на новый рынок. При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности.

Типичный процесс анализа рынка предполагает 4 этапа:

Определение типа необходимых данных;

Поиск этих данных;

Анализ данных;

Реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.

1.2 Виды и методы анализа рынка

Различают три вида анализа рынка:

1. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

а) Аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

б) Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

2. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

Анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

Анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

Анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления, и факторы типа "восприимчивость" или "система ценностей";

Анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно.

При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д. Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

Следовательно, необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с потребителями изучать тенденции рынка и запросы потребителей, и претворять результаты изучения в конкретные действия.

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ АНАЛИЗА РЫНКА

2.1 Оценка конъюнктуры рынка

Первый принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Из определения очевидно, что в "marketing reseаrch" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Отличительными чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

1) анализ динамических закономерностей, тенденций;

2) пропорциональность развития;

3) анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

4) анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка:

1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.

4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка.

· сбор и обработка конъюнктурной информации;

· интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;

· характеристика масштаба (объема) рынка;

· выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

· оценка и анализ региональных различий рынка;

· оценка и анализ деловой активности;

· оценка коммерческого (рыночного) риска;

· характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

2.2 Определение емкости рынка

анализ рынок конъюнктура недвижимость

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Ёмкость рынка и тенденции её изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой в ближайшем будущем.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего, и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

2.3. Анализ сегментации рынка

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Сегментация рынка – это углубленные исследования рыночных возможностей, предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп покупателей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число покупателей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка - это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы - географические, демографические, поведенческие и психографические. Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого из сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

2.4. Изучение конкурентов и их стратегий

Детальное знание покупателя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного анализа рынка анализируют деятельность конкурентов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

а) выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах. Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии). Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей.

б) Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

Оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

Выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;

Проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы.

2.5 Информационное обеспечение анализа рынка

В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы роста рынка, доли основных конкурентов, стабильность и пр. К качественным показателям рынка относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (рис. 1).

В левом прямоугольнике одной из составляющих маркетинговой среды, за которыми ведётся постоянное наблюдение, являются целевые рынки. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Рис. 1. Система маркетинговой информации для анализа рынка

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

1. Внутренние источники маркетинговой информации. К ним относится информация, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода информации является обратная связь, налаженная между руководителем фирмы и персоналом. Для этого многие фирмы используют:

· систему ведения внутренней отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деятельностью со стороны руководства. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. Управляющие многих крупных корпораций могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте или поставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень обширной, дистрибьюторы находятся в разных местах, или в разных городах, странах.

· личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы с сотрудниками.

· методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

2. Внешние источники маркетинговой информации. К внешним источникам получения информации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не являются сотрудниками фирмы. Для получения внешней информации фирмы:

· организуют специальный отдел по сбору текущей маркетинговой информации. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей.

· обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имею очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы.

· поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами.

· покупают внешнюю информацию у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

3. Система маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1) определение проблемы;

2) анализ вторичной информации;

3) получение первичной информации;

6) использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

4. Анализ собранной информации. Полученная в ходе исследования информация подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной техники.

2.6 Пути и средства сбора и анализа информации

Сбор информации - важнейший этап изучения рынка. Не существует единого источника информации, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создавать собственные источники информации в виде: магазинов - опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования.

Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

Кого или что следует исследовать?

Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.

Какая информация должна собираться?

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

Кто собирает данные?

Какие методы сбора данных следует использовать?

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Сколько будет стоить исследование?

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

Насколько длительным будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности.

Когда и где следует собирать информацию?

День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ

3.1 Постановка задач и методов маркетингового исследования

Исследования рынка часто используются для ориентации. С помощью результатов маркетингового исследования можно оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальных потребителей и на основе этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продаж.

Строительство недвижимости на территории республики - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда, получившая новые импульсы своего развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры.

Процесс насыщения потребительского рынка республики объектами недвижимости и возрастание конкуренции требуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов маркетинговой деятельности.

В настоящее время рынок недвижимости находится в постоянном развитии: отслеживается ситуация на рынке, оперативно корректируется деятельность. Все это позволяет избежать убытков и поддерживает рентабельность строительных организаций на должном уровне.

На современном конкурентном рынке особое внимание застройщики республики уделяют улучшению качества строительства, дизайну застроек и совершенствованию системы продаж объектов недвижимости.

Определение проблемы:

Как было сказано выше - ключ к проведению успешного маркетингового исследования - четкое изложение проблемы. Необходимо: выявить симптомы, изложить возможные причины или проблемы, выявить список альтернативных действий.

В связи с этим возникает необходимость в выявления проблем, а именно:

· получение базовых знаний об объектах и рынке недвижимости;

· прояснение симптомов проблемы;

· выявление причин возникновения проблем;

· определение действий по смягчению проблемы;

· определение ожидаемых последствий;

· оценка имеющейся информации.

Несмотря на активную деятельность предприятий-застройщиков, в связи со сложившейся экономической ситуацией в стране, существуют определённые проблемы сбыта объектов на рынке. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой сталкиваются предприятия-застройщики - привлечение покупателей недвижимости, совершенствование сбытовой политики и увеличение рыночной доли в целом.

Определение целей исследования:

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели настоящего исследования - изучение рынка недвижимости, тенденций его развития, выявления уровня потребности населения в приобретении объектов недвижимости. В данной работе проводится описание некоторых аспектов маркетинговой ситуации. Соответственно, и характер целей предопределяет выбор типа исследования - описательный.

Определение методов исследования:

В данной работе используется один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей. Этот метод можно назвать социологическим. Он заключается в том, что ориентирован на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекает в одном направлении - необходимо определить отношение клиентов отрасли к спектру предоставляемых объектов недвижимости.

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса в данной работе является анкета. С помощью данного вопросника поступит первичная информация, необходимая для определения проблем в сфере недвижимости, недостатков в организации реализации, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомический и многовариантный, использование которых должны активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Сбор первичной информации заключается в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек.

3.2. Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных

Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет. На достижение целей было направлено изучение поведения и отношения жителей республики, выявлен уровень потребности населения в объектах недвижимости, получение информации о качественных профессиональных объектах. Было опрошено 50 человек.

В результате обобщения полученных данных удалось выяснить, большинство жителей желали бы приобрести жилье на первичном рынке - 30 человек из 50 опрошенных, 5 человек - на вторичном рынке, и 15 человек завили, что они не нуждаются в улучшении жилищных условий (рисунок 2).

Рисунок 2 - Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты

На вопрос № 2, где ставился вопрос о высоте цен на первичном рынке, ответы разделились следующим образом: низкие - 15 человек, 15 респондентов отметили, что цены высокие, приемлемые - 20 человек (рисунок 3).

Рисунок 3 - Распределение ответов на вопрос № 2 анкеты

Вопрос № 3 анкеты вопрошал о том, стоит ли предусматривать при сдаче первичного жилья параметров: установку входных металлических межкомнатных дверей, монтаж санфаянса, монтаж электроплиты, телефонизацию, наклейку обоев, окраску трубопроводов и отопительных приборов. Ответы распределились следующим образом: 35% отметили, что надо устанавливать санфаянс, 24% - монтаж электроплиты, 17% - телефонизация, 12% - установка дверей, 7% - окраска, 5% - наклейка обоев, 0% - другое (рисунок 4).

Рисунок 4 - Распределение ответов на вопрос № 3 анкеты

Ответы на вопрос № 4 анкеты о соответствии цены и качества вновь построенного жилья дали следующие результаты: 78 % подтвердили соответствие параметров цены и качества, 22% опрошенных показали, что цена не соответствует качеству вновь построенного жилья (рисунок 5).

Рисунок 5 - Распределение ответов на вопрос № 4 анкеты

Далее (вопрос № 5) спрашивалось о ценах на вторичном рынке недвижимости. Удалось выяснить, что большинство респондентов, проживающих в республике Хакасия, считают цены высокими - это отметили 46 опрошенных респондентов, приемлемыми их считают 4 человека, низкими - 1 человек (рисунок 6).

Рисунок 6 - Распределение ответов на вопрос № 5 анкеты

Оправдана ли цена на недвижимость на вторичном рынке? Так звучал вопрос № 6 анкеты исследования. «Да» - ответили 11 человек, «нет» - 39 человек (рисунок 7).

Рисунок 7 - Распределение ответов на вопрос № 6 анкеты

На вопрос о типе недвижимости, пользующемся наибольшим спросом в Хакасии, были получены следующие ответы: пользующееся спросом благоустроенное жилье отметили 32 респондента, 18 - частный дом

(рисунок 8).

Рисунок 8 - Распределение ответов на вопрос № 7 анкеты

На вопрос № 8 анкеты были получены следующие ответы: о застройке многоэтажек положительно ответили 27 человек, о строительстве малоэтажного жилья - 23 человека (рисунок 9).

Рисунок 9 - Распределение ответов на вопрос № 8 анкеты

Вопросом № 9 анкеты был вопрос о наболевшем - повышении тарифов ЖКХ и влиянии их на выбор типа недвижимости. Удалось выяснить, что большинство опрашиваемых считает, что влияет - их оказалось 30 человек, 15 человек считают, что не влияет, 5 человек ответили, что затрудняются ответить на заданный вопрос (рисунок 10).

Рисунок 10 - Распределение ответов на вопрос № 9 анкеты

Влияет ли экономическая обстановка в стране на степень приобретения недвижимости? «Да, конечно» ответили 47 человек, «нет, не влияет» - 13 человек. Примечательно, что на этот вопрос не было ответов «затрудняюсь» (рисунок 11).

Рисунок 11 - Распределение ответов на вопрос № 10 анкеты

В плане приемлемости стоимости квадратного метра жилья в Хакасии выяснено: большинство респондентов (35 человек) хотели иметь достаточно низкие цены на жилье - 20-25 тыс.руб.за квадратный метр, стоимость 26-30 тыс.руб. отметили 6 человек, параметр от 41 до 50 тыс.руб. не отметил ни один опрошенный, и только 2 человек считают, что стоимость должна быть выше 50 тыс. руб. (рисунок 12).

Рисунок 12 - Распределение ответов на вопрос № 11 анкеты

Последними вопросами были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, уровне дохода. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, 48% опрошенных составляют мужчины, остальные респонденты - женщины, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население. В отношении платежеспособности можно сказать, что основная масса платежеспособна (средний доход на одного члена семьи составляет от 10000 до 15000руб).

3.3. Выводы по результатам исследования

Таким образом, проведенное исследование рынка недвижимости республики, проводимое методом опроса жителей региона позволило сделать следующие выводы.

На вопрос о том, стоит ли предусматривать при сдаче первичного жилья параметров: установку входных металлических межкомнатных дверей, монтаж санфаянса, монтаж электроплиты, телефонизацию, наклейку обоев, окраску трубопроводов и отопительных приборов, ответы распределились неравномерно. Основная масса согласна с установкой и монтажом бытовых и санфаянсовых предметов. Наверняка, это связано с тем, что приобретение недвижимости сопряжено с финансовыми затратами покупателей, в основном, приобретение происходит на средства, заимствованные у банка. Обычно, заемные средства отдаются за приобретенный объект, и, как правило, не остается средств для благоустройства жилого объекта.

Соответствие цены и качества вновь построенного жилья дали следующие результаты: 78 % подтвердили соответствие параметров цены и качества, 22% опрошенных показали, что цена не соответствует качеству вновь построенного жилья. Застройщикам есть к чему стремиться - необходимо улучшать качество построенного жилья.

Исследование показало, что большинство респондентов, проживающих в республике, считают цены высокими на недвижимость - это отметили 46 опрошенных респондентов из 50 человек. Кроме того, цена на недвижимость на вторичном рынке не оправдана - так считает большинство опрошенных.

Благоустроенное жилье пользуется большим спросом - так ответили 32 респондента. Кроме того, то, что надо строить многоэтажные дома, считает большинство респондентов.

Удалось выяснить, что повышение тарифов ЖКХ влияет на выбор типа недвижимости - это подтвердили 30 человек из 50 опрошенных респондентов. Помимо этого, то, что влияет экономическая обстановка в стране на степень приобретения недвижимости, подтвердили 47 человек. Это актуальный вопрос. Причина - потеря работы по причине сокращений на предприятиях, вследствие чего, снижение активности приобретения объектов недвижимости. В плане приемлемости стоимости квадратного метра жилья выяснено, что большинство респондентов хотели бы видеть достаточно низкие цены на жилье - 20-25 тыс.руб.за квадратный метр, и только 2 человека считают, что стоимость должна быть выше 50 тыс. руб.

Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, 48% опрошенных составляют мужчины, остальные респонденты - женщины, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население. В отношении платежеспособности можно сказать, что основная масса платежеспособна - средний доход на одного члена семьи в месяц составляет от 10000 до 15000 руб. Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: рынок недвижимости республики развит, недвижимость на первичном рынке имеет пока сильные позиции, вторичное жилье приобретается, хотя цены выше положенного минимума, по мнению большинства опрошенных. На выбор потребителей в плане приобретения объектов недвижимости влияет как общее состояние конъюнктуры рынка недвижимости, так и общее экономическое состояние страны и республики, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности объектами недвижимости, ценовая политика.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследовав рынок недвижимости, можно с уверенностью констатировать, что он является одним из факторов, характеризующих степень совершенства современной экономики. Успех на рынке предоставления объектов недвижимости, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством предоставляемого жилья.

Несомненно, специализированные предприятия-застройщики и риэлтерские фирмы, занимающиеся куплей и продажей объектов недвижимости, должны отслеживать изменения в отношении клиентов к недвижимости и вносить коррективы в качество недвижимости. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов на рынке недвижимости может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной фирмы. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей. Значит, предприятиям-застройщикам, как и всем преуспевающим, на рынке региона предприятиям, необходимо время от времени проводить исследования рынка, разработав дизайн маркетингового исследования - проект своего предприятия и исследования. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие основные выводы:

· предложение на рынке недвижимости, как на первичном, так и на вторичном существует, существует и спрос на жилье;

· соответствие цены и качества застроек, в большинстве своем, совпадает;

· экономическая ситуация напрямую влияет на спрос на рынке недвижимости;

· тарифы ЖКХ влияют на степень приобретения недвижимости и на тип выбираемого при покупке жилья.

· определены предпочтения при улучшении жилищных условий горожан путем приобретения недвижимости на первичном/вторичном рынках;

· выяснены ценовые параметры жилья;

· определена потребность на первичном рынке в предусмотрении установки дверей, монтажа и др.;

· выяснено соответствие цены и качества приобретаемого жилья на первичном рынке;

· определено, оправданы ли цены на вторичное жилье;

· выяснены предпочтения при выборе типа недвижимости;

· определена потребность в строительстве многоэтажного домостроения в регионе;

· определена востребованность в строительстве малоэтажного жилья в регионе;

· выяснено влияние повышения тарифов на выбор покупателями типа недвижимости;

· получена оценку влияния на приобретение недвижимости экономической обстановки;

· выявлена приемлемую для региона стоимость жилья за 1 квадратный метр;

· определен демографический профиль покупателей.

Таким образом, следует заключить, что маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми в любое время и в любой экономической ситуации. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь предприятия на рынке недвижимости, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные. Ведь в конечном итоге именно предпочтениями потребителей определяется «живучесть» фирмы и тем более её процветание. Необходимо ориентироваться на повышение качества построенного жилья, выдерживая соотношение цены и качества объектов недвижимости, идя тем самым навстречу потребителю.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анурин В., Муромкина И., Е.Евтушенко, Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.-С-Петербург, - 2006.

2. Анурин В., Маркетинг. - С-П.:, Питер, 2004.

3. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, - 2003.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2003.

5. Крылова Г.Д., Маркетинг, - М.: Юнити, - 2004.

6. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2001.

7. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксмо, - 2004.

8. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксмо, - 2004.

9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.: Маркетинг. Книготорговый центр. - 2005.

10. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебное пособие / Под ред. Эриашвили Н. Д. - М.: ЮНИТИ, 2005.

11. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И.- М.: - 2004.

12. Мани И.Б.Система маркетинговых коммуникаций. - М.: Маркетинг. - 2003.

13. Магомедов Т.Т, Товароведение. М.: - 2007.

14. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006.

15. Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. - М.: Экономика, 2003.

16. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Инфра-М, - 2007.

17. Управление человеческими ресурсами: стратегия и практика. - Алма-Ата, 2006.

18. Управление маркетингом: Учебное пособие/Под ред. Данько Т.П. - М.: Инфра-М, - 2004.

19. Федько В.П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. - М.: МарТ, - 2004.

20. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. С.: Дело, - 2005.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

В ведение

конъюнктура рынок цикличность

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. В этих условиях значение маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала маркетингового анализа становится наиболее актуальным.

Переход России к новой системе экономических отношений радикальным образом изменил всю структуру представлений о роли маркетинга. Прежде всего, развитие деятельности отечественных предприятий требует расширения спектра представлений в системе маркетинга для успешного ведения дел и создания достойного имиджа российских фирм на внутренних и международных рынках. Возникает необходимость изучения методик проведения маркетингового анализа в связи с увеличением темпов развития действующих и возникновения новых предприятий.

Целью исследования является изучение организационно-методических положений проведения конъюнктурного анализа в системе маркетинга.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

Определить сущность конъюнктурного анализа;

Охарактеризовать принципы и методы;

Исследовать теоретические и методологические основы маркетингового анализа.

Курсовая работа состоит из введения, теоретической части, которая в свою очередь разделена на 2 главы, практической части, заключения, списка используемой литературы и приложения.

К онъюнктурный анализ рынка . Сущность конъюнктурного анализа

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный) опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов .

Система показателей для анализа конъюнктуры подразделяется на три группы:

· показатели спроса;

· показатели предложения;

· показатели цен.

Ш Введение. В этом разделе дается краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период.

Ш Спрос и потребление товаров. В данном разделе проводится анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; отражается динамика спроса на новые товары; анализируются товары различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети

Ш Предложение. В данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения, проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.

Ш Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. В этом разделе отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию.

Ш Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктурообразующих факторов .

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков -- общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие:

§ объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

§ объем инвестиций;

§ величина средней и реальной заработной платы;

§ численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

§ показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);

§ динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

§ уровень жизни населения;

§ динамика внешнеэкономической деятельности;

§ индексы фондовых рынков;

§ уровень безработицы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

ь потребительскому сектору (население);

ь производственному потреблению;

ь государственному потреблению;

ь экспорту.

Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.

К рыночным индикаторам относятся :

Ш вовлечение товарной массы в сферу рынка;

Ш товарооборот;

Ш товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);

Ш цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);

Ш прибыль (или рентабельность).

Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения системы индексов деловой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.

Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения ответов) обобщаются, ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характеристик. В результате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и один интегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений. Каждый из частных индексов играет самостоятельную важную роль. Одни индексы описывают текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи - непосредственно отражают покупательские намерение. Интеграция частных показателей в общий индекс осуществляется с помощью системы весов. Частные индексы являются результатами обработки ответов респондентов на следующие вопросы :

§ о текущем личном материальном положении;

§ об ожидаемых изменениях личного материального положения;

§ об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год;

§ об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет;

§ о целесообразности крупных покупок.

Методология анализа рыночной конъюнктуры

Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию. Многие индикаторы рынка выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опросов, опирающихся на мнения заинтересованных лиц: потребителей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д. Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов разрабатываются Российским агентством статистики, другие различными правительственными и неправительственными учреждениями.

Однако следует принимать во внимание, что в некоторых конъюнктурных оценках состояния рынка содержится элемент субъективизма. Одним из методов неформальной оценки рыночной конъюнктуры является анализ качественная характеристика данных, полученных от торговых корреспондентов. Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения системы индексов деловой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.

В последние годы получил распространение один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка - индекс потребительских настроений (ИПН), который базируется на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказываются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной среде обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, которое оказывают средства массовой информации.

Одним из конъюнктурных приемов оценки состояния и развития рынка является метод тестирования. На основе данных тенденциальных опросов разрабатывается специальный конъюнктурный тест, в котором используются три группы величин (переменных):

· инструментальные переменные, зависимые от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями;

· переменные ожидания, - зависимые не от предприятий, а от внешних факторов;

· совокупные переменные, - зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

Конъюнктурный тест представляет собой простую среднюю арифметическую, полученную из трех возможных оценок тенденции изменения рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.

Технология проведения конъюнктурного анализа

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доли занимаемой ими на рынке. Качественная характеристика доли (большая, средняя, малая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей фирме и доле наиболее крупных конкурентов.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. Соответственно потребительский потенциал определяется величиной спроса и динамикой его возможных изменений.

Второй важнейшей характеристикой рынка является его сбалансированность. Характеристика сбалансированности рынка определяется соотношением спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто, соотношение между ними постоянно изменяется. В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца или рынок покупателя). Для анализа сбалансированности рынка используются различные методы: балансовый, соотношения показателей динамики, косвенный - с помощью индикаторов, неформальных и экспертных оценок. Сложность анализа сбалансированности рынка заключается в том, что если товарное предложение - показатель документируемый, то спрос непосредственно оценить нельзя (спрос - категория потенциальная, существующая в представлении покупателя, и в его кошельке). Конечно, об основных закономерностях и тенденциях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактически спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ним. И все же условные расчеты необходимо принимать во внимание.

Суть расчета заключается в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о поступлении или фактической продаже товаров), и делается расчет покупательных фондов населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи). После определения, таким образом, товарного предложения и спроса, производится их сравнительная оценка и делается вывод по сбалансированности рынка.

Товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) тут же сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Сбалансированность спроса и предложения является необходимым условием стабильности товарных рынков. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка.

Важным элементом конъюнктурного анализа является анализ тенденций развития рыночной конъюнктуры. Тенденция развития рынка - это экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Сущность анализа заключается в определении количественных оценок и моделей динамики рынка, характеризующие изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный (развитый) рынок, сокращающийся рынок.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы прироста. Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных своих показателей (поставки, продажи, цены). Визуально рассматриваются динамические ряды или их графические изображения (диаграммы), и на этой основе дается описательная характеристика тенденций.

Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, то есть повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными, внутренними свойствами рынка. Различают внутригодовую, сезонную цикличность и экономическую цикличность, охватывающую несколько лет, и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Цикличность рынка - это регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Сезонная цикличность обусловлена сезонностью сельскохозяйственного производства и сезонно-климатическими изменениями потребностей потребителей. Простейшим способом выявлений сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности, который определяется как отношение каждого уровня к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет. Индекс сезонности показывает фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам.

Вторым видом цикличности рынка является экономическая цикличность. Согласно экономической теории в своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем - спад - подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта (перепроизводства), его сменяет депрессия, снижение деловой активности, спад, который постепенно переходит в оживление и подъем рынка. Методика выявления цикличности рынка включает следующие принципиальные операции: на первом этапе отбираются параметры рынка, проявляющие наибольшие колебания, и строятся их динамические ряды или их графические изображения (диаграммы). Анализ, которых позволяет сделать выводы об изменении основных рыночных процессов и их движении по фазам экономических циклов.

Принятие эффективных коммерческих решений основывается не только на анализе текущей конъюнктуры, но и на прогнозе ее дальнейшего изменения. Прогноз рынка это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения, цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики, интерполяция ряда динамики, расчет коэффициентов эластичности спроса, цен и товарного предложения, экономико-математическое моделирование, структурное моделирование, экспертные оценки, аналогия.

Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции динамических рядов это перенос закономерностей и тенденций из прошлого на будущее. Технический метод экстраполяции заключается в продлении текущего динамического ряда спроса, товарного предложения или цен на определенную перспективу. При этом предполагается, что все факторы, определяющие изменения того или иного элемента рынка неизменны во времени. Когда такое предположение оправдывается, экстраполяция дает достаточно точные прогнозы развития рынка. Однако если тот или иной существенный фактор в прогнозируемом периоде резко изменится, то ошибка прогноза может быть достаточно большой. Причем чем больше период, тем она больше. Поэтому экстраполяция как метод прогнозирования обычно используется лишь на краткосрочных интервалах.

Метод интерполяции динамических рядов заключается в нахождении недостающих членов динамического ряда внутри него. По известным начальным и конечным уровням ряда и по установленной взаимозависимости его членов рассчитывается любой необходимый уровень. Применение этого метода связано с необходимостью наличия разработанных норм потребления, достоверным определением года достижения этой нормы, знаниям закономерностей развития динамических рядов потребления. Точность этого метода сравнительно невелика. Поэтому этот метод прогнозирования используют в маркетинге сравнительно редко. Чаще всего его используют для долгосрочного прогнозирования.

Методы экстраполяции и интерполяции не учитывают изменения факторов рынка во времени. В то же время общеизвестно, что спрос, товарное предложение и цены зависят от большого числа факторов. Известно также, что учесть все факторы при расчетах перспектив развития рынка невозможно. Метод прогнозирования с помощью расчетов коэффициентов эластичности спроса заключается в выборе главных, определяющих факторов рынка и измерений их влияния на тот или иной элемент рынка.

Эластичностью называется способность спроса меняться под влиянием изменений, какого - либо фактора. Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении величины фактора на 1%.

Как уже было сказано ранее, элементы рынка зависят от большого числа факторов, которые влияют на них разнонаправлено. Более того, эти факторы образуют системные комплексы, что требует системного подхода при анализе и прогнозировании. Учесть одновременно влияние многих факторов во всем их многообразии, разнонаправленности действия и неодинаковости воздействия позволяют экономико-математические модели.

Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное, регрессионное уравнение, которое описывает зависимость исследуемой характеристики рынка, от нескольких факторов одновременно. Этот метод прогнозирования является наиболее точным, но и самым трудоемким. Поэтому его использование оправдано, если имеется возможность все расчеты производить на ЭВМ.

В практике маркетинга не редки случаи, когда базисной информации о рынке либо нет, либо она не заслуживает доверия. Это бывает на рынке новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. В этих случаях для прогнозирования может быть использован метод экспертных оценок. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов. Его суть состоит в том, что каждый из экспертов высказывает свою субъективную точку зрения о перспективах рынка, основываясь на собственном опыте и своем видении проблемы. Полученные от экспертов оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом. При каждой экспертизе рассчитывается степень согласованности мнений экспертов по отношению к средней оценке прогноза, которая выражается в процентах. Обычно считается, что если степень согласованности мнений экспертов превышает 50%, то экспертизе можно доверять.

Когда о прогнозируемом явлении или о его динамике мало что известно, оценка перспектив его развития может быть осуществлена методом аналогии. Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Этот метод прогнозирования является только оценочным. Он применяется в тех случаях, когда базисной информации о развитии рынка нет, а времени на применение какого - либо более точного метода прогнозирования не достаточно.

В лияние государства на состояние конъюнктуры

Исторический опыт свидетельствует о том, что колебания темпов экономического роста напрямую связаны не только с ситуацией на мировых финансовых рынках, но и с состоянием национальной банковской системы, доступностью кредита, масштабами жилищного строительства, состоянием национальных бюджетов, динамикой социальных расходов, уровнем жизни населения. Экономический рост в России начавшийся в 1997 году после преодоления постсоциалистической рецессии, связанной с перестройкой важнейших экономических институтов, в 1998 году был прерван резким ухудшением мировой экономической конъюнктуры, оттоком капитала с многих развивающихся рынков (включая российский), падением цен на нефть (в реальном исчислении) до беспрецедентно низкого за последние 30 лет уровня. Рост восстановился в 1999 году и продолжался в течение 9 лет. Его средние темпы за этот период - 6,9% в год. В начале рост носил восстановительный характер. Его основным источником было использование производственных мощностей, созданных в советское время. Вместе с тем, начиная с 2003-2004 годов, он все в большей степени приобретает инвестиционный характер. Темпы прироста инвестиций в основной капитал в 2007 году превысили 20%. Диверсификация российской экономики, снижение уровня ее зависимости от топливных и сырьевых рынков - стратегическая проблема, стоящая перед отечественной национальной экономикой. До последнего времени темпы прироста выпуска в обрабатывающих отраслях промышленности заметно превышали те, которые демонстрировали добывающие отрасли. Вместе с тем, структурные реформы в России после 2004 года замедлились. Преобразования шли не столь динамично, как в 2000-2003 годах, когда была проведена налоговая реформа, реформа системы фискального федерализма, трансформирован бюджетный процесс, создан Стабилизационный фонд, сформирована правовая основа частного земельного оборота, проведены многие другие преобразования, важные для обеспечения устойчивости экономического роста. Заметим, что еще в конце 2007 года страна находилась на грани серьезного банковского кризиса. Это было связано с развитием событий на мировых финансовых рынках. Вместе с тем, оперативные действия Центрального банка позволили эту угрозу устранить. Были приняты и подготовлены документы, определяющие среднесрочные (до 2010 года) и долгосрочные (до 2020 года) перспективы российской финансовой, денежной и общеэкономической политики. Замедление темпов роста американской экономики на протяжении десятилетий оказывало серьезное влияние на развитие экономической ситуации в мире.

Начиная с 1950 года, экономика США находилась в состоянии рецессии в 1954, 1958, 1970, 1974-1975, 1980-1982, 1990-1991, 2001 годах. Обычно время между рецессиями в США от 5 до 10 лет. Реакция мировых финансовых рынков на рецессию в США носит, на первый взгляд парадоксальный характер. Мотор рецессии - неблагоприятные изменения в американской экономике. Исходя из здравого смысла, можно предположить, что в такой ситуации капиталы должны уходить из этой страны. На деле идет противоположный процесс. При рецессии в Соединенных Штатах владельцы капиталов предпочитают доходности вложений их надежность и ликвидность. Рынки капитала реагируют на падение темпов роста американской экономики волной притока средств в казначейские обязательства США. Последняя мировая рецессия (2001 год) наглядно подтвердила эту закономерность. Колебания темпов экономического роста меняют ситуацию на рынках важных для России экспортных продуктов: нефти, нефтепродуктов, газа и металлов. В 1998 году темпы экономического роста в мире упали на 1,4%, масштабы падения цен на металлы измерялись двузначными числами. То же происходило в 2001 году - мягкая рецессия в США, падение мирового ВВП на 2,3%, переход от роста цен на нефть в 60% в год к их падению более чем на 10%. Сходным образом во время рецессии развивается ситуация на рынке металлов. Еще одна характерная черта периодов рецессии - изменение ситуации на рынке капитала. Наиболее динамично меняется направление портфельных инвестиций. Применительно к потокам капитала в целом, влияние циклических колебаний слабее. Сказывается инерционность процесса принятия и реализации инвестиционных решений, связанных с реальным сектором.

В период 1998-2002 годов на фоне двух эпизодов существенного замедления глобального экономического роста приток капиталов на развивающиеся рынки сократился по сравнению с периодом благоприятной экономической конъюнктуры (1995-1996 и 2004-2007 годы) более чем вдвое. Влияние происходящего в Америке на мировую экономическую конъюнктуру идет по двум основным каналам. Первый - внешняя торговля. Замедление американской экономики приводит к существенному ограничению возможностей экспорта в Америку. Второй - состояние мировых рынков капитала. Все, что происходит на американских фондовых рынках, отражается на настроении инвесторов. Динамика рынка акций влияет на состояние финансовой и банковской системы, экономическую конъюнктуру. В настоящее время американская экономика находится в состоянии рецессии. Рост американской экономики по сравнению со средними показателями за 2004-2007 годы существенно замедлится. Число специалистов, убежденных в том, что экономика США в 2008 году будет находиться в состоянии рецессии росло и об этом подтвердил разразившийся мировой финансовый кризис. Этому способствовали опубликованные данные об уровне безработицы в США. На конец 2007 года доля безработных по сравнению с началом того же года увеличилась примерно на 0,6% (данные Bureau of Labor Statistics). О росте риска рецессии свидетельствовали данные о дальнейшем ухудшении ситуации на рынке жилья. Объем вновь начинаемых строек по сравнению с 2007 годом сократился на 25%, он находится на самом низком уровне за последние 26 лет. Крупнейшие американские банки объявили о списании на убытки десятков миллиардов долларов безнадежных кредитов. МВФ в конце 2007 года снизил на 0,4% (с 5,2 до 4,8%) прогноз роста мирового ВВП на 2008 год.

Фундаментальная проблема, связанная с нынешним неблагоприятным поворотом конъюнктуры в США, состоит в том, что кризис затронул банковскую систему. Опыт показывает, что, когда оказывается затронутой устойчивость банковской системы, для восстановления динамичного роста требуется не менее 2-3 лет. Российская экономика сильнее, чем экономики других стран СНГ, зависит от мировой конъюнктуры. Когда в 1997-1998 годах страна столкнулась с кризисом на развивающихся рынках, начавшийся в 1997 году экономический рост сменился падением. В 2001 году американская экономика оказалась в состоянии рецессии. Российская отреагировала на это сильно: темпы роста ВВП в 2001 году упали по сравнению с 2000 годом на 4,9 п.п., а в 2002 году - более чем на 5 п.п. Понять причины, почему колебания мировой конъюнктуры влияют на Россию сильнее, чем на мир в целом, нетрудно. 80% экспорта нашей страны - это нефть, нефтепродукты, газ и металлы. Цены на эти товары чувствительны к изменениям темпов роста глобальной экономики. Период аномально высоких темпов роста 2004-2007 годов, напоминавший конец 1960-х - начало 1970-х годов, завершен. Замедление экономического роста в мире в 2008-2010 годах очевидный факт. Это необходимо осознать и, исходя из такой реальности, вырабатывать экономическую политику России. Если в 2000-2006 годах в нашей стране инфляция снижалась или не росла, то уже с 2007 года при динамичном росте бюджетных расходов, ухудшении показателей фискального баланса инфляция ускорилась. Это не единственный показатель, свидетельствующий о перегреве экономики. В стране, начиная с 2004 года, высокими темпами увеличивается заработная плата (в реальном исчислении). В 2007 году ее рост ускорился до 15%. Согласно опросам, которые МИБТ (5) проводит на протяжении многих лет, все больше руководителей предприятий жалуются на то, что дефицит рабочей силы - важнейшая преграда на пути роста выпуска продукции. Как это нередко случается в условиях перегрева экономики, начинается форсированный рост притока капитала в Россию. В 2007 году наша страна ввезла более 80 млрд. долл. иностранного капитала. При этом никто не гарантировал, что при ухудшении мировой конъюнктуры удастся рефинансировать рост коммерческих кредитов за счет новых заимствований.

Принятые в 2000-2007 годах меры позволили снизить государственный внешний долг. Но при этом высокими темпами росла внешняя коммерческая задолженность. Следует отметить, что Россия подготовилась к периоду неблагоприятной экономической конъюнктуры. В отличие от того, что происходило в Советском Союзе на фоне аномально высоких цен на нефть, в России были сформированы резервы, позволяющие сгладить влияние неблагоприятных изменений мировой экономической конъюнктуры: международные (золотовалютные) резервы, Стабилизационный фонд. В краткосрочной перспективе рецессия в Соединенных Штатах для России катастрофой не станет. При разумной, ответственной экономической политике у государства достаточно возможностей, чтобы справиться с трудностями. Вместе с тем, в последние 8 лет в России быстро росли бюджетные доходы. Это было обусловлено начавшимся экономическим ростом, успешно проведенной налоговой реформой 2000-2002 годов, новой (с 2004 года) ситуацией на рынке нефти. Темпы роста доходов бюджета вышли на аномально высокий уровень. Периоды динамичного роста доходов бюджета были и в других странах мира. Например, темпы роста доходов бюджета (в реальном исчислении) во Франции в 1950-1980-х годах с точки зрения всего, что мы знаем о государственных финансах, были аномально высокими. В подобной ситуации нередко возникает ощущение всесилия государства, того, что оно может позволить себе все. Именно в такие времена формируются масштабные и дорогостоящие расходные программы, на десятилетия определяющие финансовые обязательства государства. В России сегодня темпы роста доходов бюджета в реальном исчислении существенно выше, чем в 1950-1970 годах во Франции.

В такое время власти могут себе позволить не думать о деньгах. На этом фоне решения о снижении налогов, выделении дополнительных бюджетных ассигнований принимаются легко. В стране есть резервы, позволяющие если не делать грубых ошибок, справиться с периодом низкой мировой экономической конъюнктуры. Снижение темпов роста с 7% ВВП до 3% ВВП катастрофой не является. Американская экономика, крупнейшая в мире, динамично развивающаяся более 200 лет, раз в 5-10 лет демонстрирует отрицательные темпы экономического развития. Это неприятно и для общества, и для властей.

П рактическая часть

Определить положение фирмы Г на рынке, используя показатели: доля рынка, средние издержки производства (затраты на единицу продукции), прибыль на единицу продукции, валовая прибыль.

На рынке товара Т работают 5 конкурирующих фирм. Рынок является закрытым, т.е. импорт и экспорт отсутствуют.

Исходные данные представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Исходные данные

1. Определим общую емкость рынка товара Т

где Qi - объем производства товара Т i-ой фирмы, шт.,

к - количество фирм на рынке товара Т.

М=66+64+59+68+63=320 тыс.шт.

2. Определить долю рынка каждой фирмы по формуле:

Результаты расчетов поместить в таблицу 2.

Таблица 2 - Ранжирование фирм по показателю доли рынка

3. Определим средние издержки производства (затраты на единицу продукции), используя данные таблицы 1, по формуле:

После чего поместить результаты расчетов в таблицу 3 (колонки 2 и З).

Таблица 3 - Ранжирование фирм по показателю средних издержек производства

	Средние издержки производства		Новые показатели
			Новые средние издержки производства (Иi), руб	Новый ранг, Rи

4. Определим прибыль на единицу продукции по формуле

где Иi , Цi - соответственно средние издержки производства и цена единицы продукции i -ой фирмы.

Цена товара i -ой фирмы определяется как частное от деления выручки на объем производства (см. таблицу 1).

Теперь, зная цены товаров, определим прибыль на единицу продукции

Таблица 4 - Ранжирование фирм по показателю прибыли на единицу продукции

	Прибыль на единицу продукции (Пi), руб		Новые показатели
			Новая прибыль (Пi), руб	Новый ранг, Rп
Продолжение таблицы 4

5. Определим валовую прибыль каждой фирмы по формуле

Результаты расчетов поместить в таблицу 5 (колонки 2 и 3).

Таблица 5 - Ранжирование фирм по показателю валовой прибыли

	Валовая прибыль (Пi), млн. руб		Новые показатели
			Новая валовая прибыль (Пi), млн. руб	Новый ранг, Rп

6. На основе выполненных расчетов определяю положение фирмы В на рынке путем суммирования рангов по показателям: доле на рынке, средним издержкам производства, прибыли на единицу продукции, валовой прибыли. Результаты расчетов помещаю в таблицу 6 (колонки 2 - 7).

Таблица 6 - Сводная таблица для оценки положения фирмы на рынке

Ранги показателей

Место на рынке

Новые ранги показателей

Новое место на рынке

7. Предположим, что из пяти конкурирующих фирм, фирме Г удалось снизить издержки производства на (6 +9) %, а рыночная цена товара Т и объем производства не изменились.

Таблица 1,а - Исходные данные

Используя приведенные выше формулы, определю новое положение (показатели) фирмы Г на рынке товара Т при сохранении прежних показателей для других фирм. Полученные результаты помещу в таблицы 3-6 (правые их части).

8. Определим средние издержки производства (затраты на единицу продукции), используя данные таблицы 1, по формуле:

После чего поместить результаты расчетов в таблицу 3 (колонки 4 и 5).

9. Определим прибыль на единицу продукции

Результаты расчетов помещаем в таблицу 4 (колонки 4 и 5).

10. Определим валовую прибыль каждой фирмы и результаты расчетов поместим в таблицу 5 (колонки 4 и 5).

11. На основе выполненных расчетов определяю положение фирмы Г на рынке путем суммирования рангов по показателям: доле на рынке, средним издержкам производства, прибыли на единицу продукции, валовой прибыли. Результаты расчетов помещаю в таблицу 6 (колонки 8 - 13).

12. На основе полученных новых и старых результатов сделаем вывод. Изначально фирма Г на рынке товара Т занимала лидирующее положение. После снижения издержек на 15%, изменились некоторые показатели. Так, например, увеличилась валовая прибыль, увеличилась и прибыль на единицу продукции, но средние издержки уменьшились. Однако, это никак не повлияло на место фирмы Г на рынке товара Т. Эта фирма осталось действующим лидером.

З аключение

Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную характеристику состояния рынка.

Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).

Обзор конъюнктуры состоит из пяти частей:

· введение

· спрос и потребление товаров

· предложение

· прогноз развития конъюнктуры.

Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка - это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков - общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Важным элементом конъюнктурного анализа является анализ тенденций развития рыночной конъюнктуры. Тенденция развития рынка - это экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.

Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения системы индексов деловой активности.

Анализ конъюнктуры отрасли или конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

§ изучать динамику конъюнктуры за какой-то период, если ставится задача выяснить тенденции и темпы ее развития;

§ анализировать состояние конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри этой фазы, если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату.

Конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, её шансы на коммерческий успех, выбор стратегии и маркетинговой деятельности в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры.

Российская экономика сильнее, чем экономики других стран СНГ, зависит от мировой конъюнктуры.

Понять причины, почему колебания мировой конъюнктуры влияют на Россию сильнее, чем на мир в целом, нетрудно. 80% экспорта нашей страны - это нефть, нефтепродукты, газ и металлы. Цены на эти товары чувствительны к изменениям темпов роста глобальной экономики.

С писок используемой литературы

1.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 511 с

2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2004. - 490 с.

3.Диксон П.Р. Управление маркетингом/Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2000. - 387 с.

4.Источник IMF World Economic Outlook, 2007.

5.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. - 256 с.

6.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. - СПб: ПИТЕР, 2001. - 510 с.

7.Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: Коруна, 1994

8.Маркетинг: учеб.пособие / Е.Д. Щетинина, Н.В. Козлова, М.С. Старикова, В.Ф. Уварова. - Белгород: Изд-во БГТУ, 2007. - 215 с.

9.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. - М.: «Ось», 1996

10.Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке Тернополь: АО «Тарнекс», 2002 - 455 c.

П риложение

Типология маркетингового анализа

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Понятие и сущность конъюнктуры рынка. Соотношение спроса и предложения на товар. Факторы нециклического характера, определяющие специфику производства. Три уровня исследования конъюнктуры. Выбор метода прогнозирования. Анализ рынка шоколада в России.

курсовая работа , добавлен 10.11.2013


Понятие конъюнктуры рынка. Цели, виды, методы ее исследования. Анализ и оценка конъюнктуры рынка сумок. Основная характеристика деятельности предприятия. Разработка направлений совершенствования его товарной политики в части производства и реализации.

курсовая работа , добавлен 13.09.2013


Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.

курсовая работа , добавлен 04.01.2015


Цели, задачи и походы к исследованию конъюнктуры рынка. Место прогнозов в системе исследований. Спрос как важнейший элемент рыночной конъюнктуры. Метод личного интервью при исследовании спроса и потребителей фитнес-услуг сети фитнес-клубов "World Gym".

курсовая работа , добавлен 04.04.2012


Цель изучения рынка и основные показатели рыночной конъюнктуры. Особенности количественных методов исследования, достоинства и недостатки каждого метода. Внутренние, внешние источники при сборе вторичной информации. Что такое емкость и насыщенность рынка.

контрольная работа , добавлен 19.04.2010


Исследование методологии анализа рынков. Теоретические аспекты анализа рынка и рыночной конъектуры на примере исследования рынка недвижимости: понятие, цели, основные направления, задачи, виды и методы анализа. Информационное обеспечение анализа рынка.

курсовая работа , добавлен 14.03.2011


Тенденции работы отрасли производства карандашей в древесной оболочке в России и в мире. Описание процесса их изготовления. Ценовой анализ продукции карандашных фабрик. Оценка конкурентоспособности производителей. Исследование конъюнктуры рынка в Украине.

дипломная работа , добавлен 18.01.2016


Исследование рыночной конъюнктуры. Особенности современных экономических циклов. Исследование конкретного товарного рынка и карта рынка. Основные показатели рынка. Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции на исследуемом рынке, темп роста рынка.

книга , добавлен 09.04.2009


Понятие конъюнктуры товарного рынка, цели и методы ее анализа. Характеристика объекта исследования. Становление и состояние предприятия и организационно-правовая форма предприятия. Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности.

курсовая работа , добавлен 03.10.2008


Оценка перспектив развития фирмы на основе анализа текущей конъюнктуры рынка. Прогнозирование рынка сбыта. Разработка и обоснование стратегии из возможных альтернатив на основании плановых финансовых показателей организации. Расчет конкурентоспособности.

Усиление фактора рыночной новизны продукта определяет возрастающую роль рыночных исследований, значение маркетинговых подразделений. Изучение рынка применительно к задачам создания новых продуктов проводится не только подразделениями маркетинга промышленных фирм, но и специализированными исследовательскими компаниями, рекламными агентствами, университетами, правительственными ведомствами.

Указанную информацию поставщикам и потребителям промышленной и сельскохозяйственной продукции в США предоставляют разные компании. Эти компании предоставляют фирмам-заказчикам исследования рынков индивидуально для каждой фирмы в соответствии с ее положением и в строго конфиденциальном порядке, чтобы рекомендации данного исследования не стали достоянием конкурентов. Стоимость исследований весьма значительна - от 2-3 тыс. долл. до нескольких десятков тысяч долларов. Исследование конъюнктуры как системы знаний- одна из прикладных отраслей экономической науки. Методологической основой исследования конъюнктуры является теория воспроизводства. Конъюнктура характеризуется состоянием производства и сбыта за определенный период времени или положением на рынке на данный момент.

Слово конъюнктура - от латинского «conjungi» - означает соединение, совокупность условий, ситуацию. Оно вошло во многие современные языки, в их экономическую и коммерческую лексику. Оно употребляется в таких сочетаниях, как общехозяйственная конъюнктура, конъюнктура рынка. В английском языке слово «конъюнктура» не привилось. Вместо него используются такие термины, как текущая ситуация в экономике или в области предпринимательской деятельности, текущая ситуация на рынке.

Конъюнктура хозяйства представляет собой конкретное состояние процесса общественного воспроизводства в определенных временных, географических и иных рамках, складывающееся под воздействием совокупности конъюнктуро-образующих факторов.

Хозяйственная конъюнктура включает следующие области, обладающие количественными и качественными характеристиками:

Производственный потенциал и его элементы, включает производственные ресурсы и максимальный выпуск продукции, отраслевую и воспроизводственную структуру хозяйства;
- рынок, его емкость и структуру, т. е. характеристики реализуемой продукции, а также факторы, формирующие рынок, включая численность населения, уровень экономического развития, распределение доходов среди слоев населения, разделение труда в обществе, соотношение цен на конкурирующие товары, накопленный фонд товаров у населения, состояние производственных фондов, воздействие циклических и краткосрочных сил на состояние спроса;
- организационная структура хозяйства, включая фирменную структуру, состояние концентрации, комбинирования и специализации производства и сбыта, государственно-монополистическое регулирование хозяйства;
- соотношение спроса и предложения на рынке, включая степень использования производственных ресурсов, уровень товарных запасов и размер портфеля заказов;
- коммерческие условия реализации продукции.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях.

В экономической литературе различают:

а) общехозяйственную конъюнктуру, т. е. положение в мировом хозяйстве или хозяйстве отдельной страны;
б) отраслевую конъюнктуру, т. е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;
в) конъюнктуру рынке отдельного товара.

Понятие «конъюнктура рынка отдельного товара» применяется для характеристики экономических аспектов состояния, тенденций и перспектив развития той или иной отрасли или под отрасли. Изучение включает экономический анализ таких видов деятельности, и процессов, как научные исследования и разработки; внутреннее и зарубежное патентование; капиталовложения; производство и сбыт продукции на внутренних и внешних рынках; деятельность ведущих промышленных фирм; специализация и кооперирование в области производства и сбыта; продажа и покупка лицензий; ценообразование; перспективы развития отрасли.

Исследование конъюнктуры отраслевого товарного рынка должно основываться на знании общехозяйственной конъюнктуры. Изучение конъюнктуры строится на систематизации, обработке и анализе экономических показателей и иной информации, характеризующей развитие отрасли за данный отрезок времени. Состав показателей и иной информации определяется целями конкретного исследования, будь то анализ длительных тенденций развития отрасли, изменение ее технико-экономических характеристик или анализ ситуации на рынке за относительно короткий отрезок времени или на определенный момент. Источником информации об отраслевой конъюнктуре служит экономико-статистическая и коммерческая литература.

В каждый данный момент конъюнктура любого товарного рынка, как и капиталистического хозяйства, в целом, определяется развитием экономики. Конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов (экономических, политических, научно-технических, социальных и др.). Все конъюнктур образующие факторы можно классифицировать на постоянные и временные, циклические и нециклические, стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. По периодичности воздействия их принято подразделять на постоянные и временные. Постоянно действующие факторы в свою очередь делятся на циклические и нециклические. Они влияют на конъюнктуру в тесном взаимодействии, причем одновременно, дополняя, усиливая или же, наоборот, ослабляя друг друга.

Факторы, определяющие развитие конъюнктуры, меняют свою значимость. Так, в последние годы в связи с вовлечением в международное разделение труда стран с низкой стоимостью рабочей силы разница в издержках производства существенно влияет на изменение номенклатуры производства и сбыта. Остановимся на небольшом примере.

Винтик. Казалось бы, чего проще. Однако он сыграл определяющую роль в стратегическом вопросе. Фирма ИБМ приобретала печатающие устройства для своих персональных компьютеров в Японии. Она хотела перенести их изготовление в США, чтобы сократить импорт и снизить транспортные издержки. Но печатающие устройства имели слишком много частей, в том числе и винтиков, поэтому их изготовление в США представлялось малоприбыльным. Тогда инженеры фирмы ИБМ переделали конструкцию принтеров, число деталей было сокращено более чем вдвое, а винтики полностью устранены. Это позволило снизить издержки производства. С 1985 г. фирма ИБМ отгрузила более миллиона принтеров со своих заводов в Соединенные Штаты.

Циклический характер развития экономики - первопричина особенностей конъюнктурных колебаний. Конъюнктура рынка машин и оборудования следует за движением данного конкретного цикла. Конъюнктура, как правило, более динамичное явление, чем фазы цикла: временами она весьма резко отклоняется от направления движения последних. Такого рода колебания и составляют основу динамики конъюнктуры любого товарного рынка в ходе соответствующей фазы цикла. Эти колебания обусловлены главным образом действием нециклических постоянных и временных факторов, а также случайных явлений.

Механизм воздействия циклических факторов на воспроизводство и формирование цикла не претерпел принципиальных изменений: материальную базу цикла составляет процесс обновления основного капитала. Динамика капиталовложении и спроса населения на товары в странах продолжает носить циклический характер. Для движения основного капитала характерны резкое сокращение объема заказов на машины и оборудование в период кризиса, застой в их поступлении во время депрессии, ускоренный рост при оживлении экономики и значительный рост в периоде ее подъема. Аналогичная цикличность в динамике спроса наблюдается и на рынке потребительских товаров.

Постоянно действующими нециклическими факторами являются государственно-монополистическое регулирование экономики, милитаризация экономики и гонка вооружений, научно-технический прогресс, концентрация производства и капитала, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров. Помимо указанных имеется группа факторов, воздействие которых на конъюнктуру рынка проявляется эпизодически: социальные конфликты (забастовки, бойкоты и пр.), стихийные бедствия (засухи, наводнения, ураганы и т. п.), международные и внутренние политические кризисы, чрезвычайная обстановка и др.

В силу очевидных причин не представляется возможным дать хотя бы краткую характеристику перечисленных факторов. Отметим лишь, что их значимость в формировании конъюнктуры рынка машин и оборудования весьма различна. В зависимости от конкретных особенностей того или иного рынка количество конъюнктур образующих факторов и сила их воздействия меняются в значительных пределах. Более того, один и тот же фактор в те или иные отрезки времени и в различных условиях влияет неодинаково как в целом на указанный рынок, так и на его отдельные секторы. Нередко существенное воздействие временных или случайных факторов на формирование конъюнктуры рынка осложняет ее анализ и вносит определенный элемент условности в прогноз, поскольку такие факторы практически не поддаются научному прогнозированию относительно времени, места их возникновения, силы, длительности их воздействия.

Основная сложность в изучении конъюнктуры (особенно при разработке прогнозов) заключается не в том, чтобы определить круг факторов и элементов ее формирования. Этот вопрос достаточно разработан в экономической литературе. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование конъюнктуры будет вестись с должным учетом всех новых явлений и процессов, возникающих в первую очередь в сфере производства и обращения.

Средства конкурентной борьбы разрабатываются компаниями в соответствии с планом, в основе которого лежат «всеохватывающие исследования» на трех структурных уровнях:

Макроэкономическом - анализ общеэкономических отношений, влияющих на экспорт (размер национального дохода, уровень частного потребления, валютный курс и т. д.);
- микроэкономическом - технико-экономические предпосылки деятельности отдельного предприятия на мировом рынке;
- субмикроэкономическом - взаимосвязь структурно-функционального управления компании и результатов экспорта.

Непрерывность исследования рынка необходима для выработки экспортной стратегии, определяющей специфику множества решений тактического характера: реклама (непосредственное воздействие на потенциального потребителя), продвижение сбыта (влияние на торгового посредника) и формирование общественного мнения о компании.

Как подготовить обзор конъюнктуры?

Главная цель составления обзора развития конъюнктуры рынка заключается в разработке правильного, достоверного прогноза на ближайший период. Весь порядок работы над обзором подчинен достижению этой цели. Типовой обзор конъюнктуры мирового рынка определенного товара обычно состоит из следующих частей.

Приводятся результаты анализа динамики производства в целом и в распределении по основным странам-производителям, показываются главные причины изменения объема выпуска (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации производства, активизация или снижение спроса и т. д.). Специально рассматривается воздействие на отрасль и на рынок научно-технического прогресса. Приводятся данные о появлении в производстве новых товаров и совершенствовании существующих. Дается анализ динамики загрузки производственных мощностей, наличия их резерва; показывается движение портфеля заказов, поступление новых (от внутренних и иностранных покупателей). Раскрывается процесс роста концентрации производства. Рассматривается динамика издержек производства. Анализируются численность занятых в отрасли и безработных, воздействие забастовок на объем выпуска продукции и конъюнктуру. Рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства (увеличение производственных мощностей, совершенствование технологии и т. п.).

Спрос и потреблений товара

Проводится анализ динамики и причин изменения мирового потребления и спроса в целом, в распределении по основным странам-потребителям и главным отраслям (категориям покупателей), как традиционным, так и новым. Отражаются фирменная структура потребления, изменения в конкурентоспособности товара по качеству, техническим показателям и другим характеристикам. Особое внимание уделяется появлению новых товаров, интенсивности их внедрения на рынке. Анализируется воздействие научно-технического прогресса на уровень и динамику потребления товара, выясняются изменения в формах и методах сбыта.

Особо рассматриваются планы и программы компаний и правительственных организаций относительно расширения (сокращения) потребления данного товара, изменения требований к характеристикам товара, связанных с научно-техническим прогрессом в потребляющих отраслях. Изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети, освещается политика производителей и потребителей в данной области.

Международная торговля

В этом разделе проводится краткий анализ развития мировой торговли товаром, дается характеристика мирового экспорта в целом и по основным странам-поставщикам. Показываются изменения их положения как экспортеров, устанавливаются причины сдвигов. Дается значение новых форм и методов торговли, экспорта капитала, международного обмена лицензиями, «ноу-хау». Проводится анализ политики ведущих компаний, капиталистического государства в области экспорта: изучается таможенная, валютная, кредитная политика соответствующих стран. Исследуется воздействие различных международных соглашений компаний на экспорт данного товара, на характер конкуренции. Отдельно рассматривается мировой импорт данного товара в целом и в распределении по основным странам-импортерам, а также изменение удельного веса ведущих стран-импортеров. Анализируется влияние главных факторов на динамику ввоза в основные страны. Освещаются программы монополий и государств по развитию импорта.

Цены

Рассматривается динамика оптовых и экспортных цен (на основе их индексов) ведущих стран - производителей, потребителей и экспортеров данного вида товара. Изучаются основные причины изменения цен, связанные с появлением новой технологии производства, ростом (снижением) цен на сырье и полуфабрикаты, повышением производительности труда, условиями потребления товара, воздействием инфляции, изменением курсов валют, форм и методов торговли и т. п. Особенно отмечается соотношение спроса и предложения на товар. Освещается политика компаний в области цен, политика государства по их регулированию. По возможности дается сопоставление уровня цен в основных странах - производителях и импортерах данного вида оборудования.

Для современного капитализма характерны постоянные изменения курсов национальных валют, которые складываются под воздействием спроса и предложения на валютных рынках. Спрос на национальную валюту определяется многими факторами: состоянием торгового и платежного баланса страны, движением капитала между странами и т. д. На соотношение курсов валют воздействует политика государства, прибегающего к установлению учетных ставок и другим мероприятиям по поддержанию курсов валют. «Плавание» валют приводит к «плаванию» внешнеторговых цен, вызывая их постоянные изменения. Понижение курса валюты страны дает возможность ее экспортерам получать дополнительную, так называемую валютную прибыль.

Снижение курса валюты ведет к росту импортных цен в стране, стимулирует инфляцию и впоследствии повышает издержки производства. Снижение курса национальной валюты по-разному сказывается на общем уровне цен. Так, понижение курса национальной валюты на 1 % ведет к повышению внутренних цен в Японии на 0,8%, в Германии- на 0,6, в США-на 0,5, в Италии, Бельгии и Швейцарии - на 1%. Ревальвация валюты вызывает обратные явления. Экспортные цены страны, выраженные в валютах других государств, возрастают, а импортные, выраженные для данной страны, курс валюты которой повышается, ухудшаются. Однако повышение курса национальной валюты способствует удешевлению импорта, а также тормозит развитие инфляционных процессов.

Трудности при изучении процесса ценообразования на мировых товарных рынках заключаются в том, что в условиях постоянных колебаний цен нелегко бывает получить сведения об их реальном уровне. В торговле используется целая система надбавок и скидок, которые продавцы применяют, исходя из состояния конъюнктуры рынков и условий каждой конкретной сделки.

Широко распространены количественные скидки. Их размер меняется в зависимости от величины заказа, от скидки на уторговывание. В торговле практически ни одна сделка не заключается по ценам, которые первоначально называет продавец. Величина скидки на уторговывание, достигаемая в процессе переговоров, определяется многими факторами: состоянием конъюнктуры, загрузкой производственных мощностей поставщика и даже традициями торговли.

Сложности при определении цен вызваны также наличием на рынках различных сортов аналогичных товаров, особенностями качества, комплектации и т. п. Если на рынках сырьевых товаров учет различий в качестве осуществляется сравнительно просто за счет специальных доплат и скидок, то на рынках готовых изделий, особенно машин и оборудования, проблема сопоставления цен аналогичных по назначению товаров решается значительно сложнее. При анализе динамики цен и определении их уровня обычно используется ряд ценовых показателей: контрактные цены, биржевые котировки, справочные цены, прейскуранты и ценники, индексы цен и т. д.

Контрактные цены отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставки и платежа. Однако получить сведения о контрактных ценах не просто, так как они обычно составляют коммерческую тайну. Иногда данные о заключенных контрактах, в том числе и во внешней торговле, публикуются в прессе, специальных журналах, но, как правило, без указания многих существенных деталей сделки (например, качественных показателей и т. п.).

Биржевые котировки - цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах (натуральный каучук, сахар-сырец, хлопок, некоторые цветные металлы и ряд других). Биржевые котировки - цены реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа и т. д. Цены биржевых товаров чутко реагируют на изменения конъюнктуры подвержены влиянию спекуляции и других случайны факторов.

Справочные цены - это цены, публикуемые продавцами сырьевых товаров, а также их ассоциациями. Справочные цены не отражают реальный уровень контрактных цен, от которых они отличаются на величину скидок, предоставляемых продавцами покупателям. Размер скидок зависит от состояния конъюнктуры, взаимоотношений с покупателем, характера сделки и т. д. При ухудшении конъюнктуры скидки возрастают, а при улучшении - снижаются. В отличие от биржевых котировок справочные цены публикуются реже, их точность как показателя реального уровня цен значительно ниже.

Прейскуранты и ценники - показатели цен готовых изделий потребительского и производственного назначения. Прейскурантные цены по существу аналогичны справочным ценам сырьевых товаров и также не отражают реальных цен на рынке, складывающихся на каждый момент, отстают от их динамики. Контрактные цены отличаются от прейскурантных на размер скидок, величины которых могут сильно колебаться в зависимости от состояния спроса и предложения, отношений продавца и покупателя и т. д.

Цены предложений. В ответ на запрос покупателя, заинтересованного в приобретении товара, продавцы направляют предложение на продажу, в котором содержатся условия поставки, платежа и цены. Цены предложений корректируются в ходе переговоров с покупателем, который обычно добивается скидки. Цены предложений отличаются от контрактных цен. Однако для многих товаров, особенно машин и оборудования, цены предложений - по существу единственный источник информации об уровне цен на рынке. Цены предложений в целом точнее отражают уровень реальных цен по сравнению с прейскурантными и справочными ценами, поскольку при их установлении продавец учитывает состояние спроса, особенности покупателя, специфику условий сделки и т. д.

Индексы цен представляют собой относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне. В странах органы государственной статистики публикуют индексы внутренних и внешнеторговых цен на отдельные товары и товарные группы. Индексы цен всегда приводятся с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100.

Индексы цен - важный показатель, позволяющий выявить основные тенденции в движении цен; они широко используются при анализе и прогнозе конъюнктуры. С их помощью можно определять и уровень цен на отдельные товары, используя одновременно абсолютные показатели - контрактные цены, цены предложений и т. д. Таким образом становится возможным «подтянуть» данные об абсолютном значении цен, которые были, скажем, год или два года тому назад, к настоящему моменту. Необходимость применения индексов возникла в связи с усилением инфляции на капиталистическом рынке, что приводит к быстрому устареванию информации о реальном уровне цен.

Вместе с тем индексы цен характеризуют движение цен не на конкретный товар, а на достаточно широкую товарную группу, внутри которой динамика цен может складываться по-разному. Такие несоответствия особенно характерны для рынков машин и оборудования, поскольку товарные группы, для которых определяются индексы цен, содержат широкую номенклатуру изделий. Поэтому индексы цен могут быть использованы лишь для ориентировочной оценки изменения уровня цен, и полученные с их помощью результаты должны сопоставляться с другими данными.

Прогноз развития конъюнктуры

Составление прогноза рынка носит двухступенчатый характер. На первом этапе готовится прогноз проявления основных факторов, воздействующих на конъюнктуру (постоянных, циклических и нециклических), а также временных. На втором, завершающем этапе разрабатывается комплексный прогноз конъюнктуры, главными разделами которого являются прогнозы производства товара, потребления, международной торговли и цен.

Прогноз производства товара учитывает наличие резервных и ввод в действие новых мощностей, политику государств по сдерживанию или расширению выпуска товара, появление принципиально новой технологии производства и другие мероприятия, и факторы в сфере производства. При подготовке прогноза необходимо учитывать движение общехозяйственной конъюнктуры. Это особенно важно для традиционных производств. В то же время спрос на новые, наукоемкие изделия и соответственно их выпуск развиваются иногда повышенными темпами даже в условиях депрессии или спада общехозяйственной конъюнктуры.

Прогноз потребления (спроса) разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, использующих данный товар (для оборудования производственного назначения), или вероятных тенденций движения потребительского спроса (для товаров потребительского назначения), ожидаемых размеров потребления, предполагаемого изменения импортных потребностей в данном товаре главных стран-импортеров и других показателей сферы потребления.

Прогноз международной торговли данным видом оборудования учитывает перспективы общеэкономической конъюнктуры капиталистического хозяйства, вероятные тенденции производства и спроса в целом, ожидаемые тенденции в международном разделении труда, торгово-политические мероприятия государств и другие факторы. Основная задача состоит в определении динамики, размеров экспорта и импорта данного товара, в распределении по основным странам - экспортерам и импортерам.

Заключительным и, пожалуй, наиболее ответственным этапом работы является прогноз динамики и уровня цен. При его составлении учитываются развитие производства, потребления, международной торговли и другие показатели состояния и перспектив развития рынка. Используются оценки динамики цен, приводимые в иностранной печати, принимается во внимание движение цен в прошлом и их уровень в момент разработки прогноза.

При составлении прогноза очень важно в полной мере учитывать специфику данного товара и обусловленные этим обстоятельством особенности поведения конъюнктуры рынка (спроса и предложения). Следует принимать во внимание и длительность изготовления товара. Так, несмотря на наступление кризиса, объем производства сложного, тяжелого промышленного оборудования (с циклом изготовления 1-2 года) обычно продолжает оставаться на высоком уровне еще в течение - сравнительно продолжительного периода (полгода - год) и только затем начинает сокращаться.

Для повышения практической значимости прогноза его полезно дополнять конкретными рекомендациями по экспорту и импорту с учетом ожидаемых изменений на рынке, в частности прогнозируемых «переломов» в динамике цен.

Анализ конъюнктуры рынка важен в любой момент деятельности предприятия: как при открытии, так и при расширении и при стабильной работе. Под анализом конъюнктуры рынка понимается исследование условий и выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление на этом основании прогноза перспектив развития (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного).

При начале нового бизнеса анализ конъюнктуры рынка необходим для определения сроков окупаемости, необходимых вложений (особенно это касается рекламы – расходы на рекламу во многом зависят от рыночной ситуации) и так далее. Для уже работающего предприятия мониторинг рынка важен для определения направлений будущего развития, в некоторых случаях – вплоть до изменения вида деятельности. Если планируется расширение, то анализ рынка сбыта продукции приобретает первостепенное значение, ведь важно не только иметь больше товара на продажу, его необходимо продать, причем – с прибылью.

Именно на основании анализа конъюнктуры рынка разрабатывается тактика и стратегия деятельности предприятия. Если же деятельность предприятия не основывается на тщательном исследовании перспектив развития рынка, то это чревато не просто убытками, но даже полным банкротством.

Как осуществляется анализ конъюнктуры рынка

Анализ конъюнктуры рынка часто путают с анализом рынка сбыта продукции, в основном потому, что подобный анализ является частью конъюнктурного. Но анализ рынка сбыта продукции относится непосредственно к продукции, в то время как анализ конъюнктуры рынка включает в себя ряд других факторов: наличие/отсутствие конкурентов в данной области; оборот конкурентов; ассортиментный перечень выпускаемой конкурентами продукции и доля в этом перечне интересующего продукта; политика ценообразования; целевой потребитель данного продукта и возможность расширения целевой аудитории и так далее.

Для проведения анализа конъюнктуры рынка необходима информация, касающаяся данного рыночного сегмента, в том числе и информация обо всех конкурентах, работающих в данной области. При этом следует учитывать не только полные аналоги данного товара, но и близкие к нему по назначению. К примеру, если речь идет о производстве шоколадных конфет, то открытие поблизости производства леденцов может негативным образом сказаться на объеме продаж шоколада, а выпуск отечественной дешевой малолитражки автоматически снизит объем продаж импортных автомобилей.

Особенно важен сбор информации о потребителях данного товара. Наиболее просто собрать и проанализировать информацию, относящуюся к оптовым потребителям и/или государственному потреблению. Сложнее всего поддается анализу потребительский сектор, то есть – если потребителем данного продукта является население. В этом случае анализ рынка сбыта продукции (как часть конъюнктурного анализа) должен включать в себя демографические, социально-экономические, психологические, национальные и даже климатические исследования.

После того, как все данные собраны, производится их систематизация и определение наиболее значимых факторов, установление взаимосвязи между факторами (например, при продаже зонтов более важным фактором является число женщин в данном регионе, чем количество осадков, а продажа детских колясок напрямую связана с уровнем безработицы). Затем разрабатывается прогноз рыночной ситуации.

Следует заметить, что анализ конъюнктуры рынка невозможен без учета уровня реальных доходов населения. К обязательным факторам для учета относятся и условия кредитования, объемы обязательных расходов (питание, коммунальные услуги и так далее). К примеру, небольшой уровень дохода не располагает к приобретению дорогих товаров и услуг, но льготные условия кредитования позволяют людям со средним доходом приобретать дорогие товары. В то же время высокий уровень дохода в сочетании с приемлемыми условиями кредитования снижает объемы продаж дешевых товаров (при определенном доходе люди скорее приобретут более дорогой, но и более качественный товар, нежели дешевый, не отличающийся особым качеством и долговечностью).

Методы анализа рынка

Для анализа конъюнктуры рынка чаще всего применяются статистические методы анализа. Условно такие методы анализа рынка разделяются на шесть групп:

• Статистическое наблюдение – мониторинг рынка для набора статистических данных, достаточных для проведения анализа;
• Систематизация, группировка полученных данных;
• Дескриптивный анализ;
• Обобщение полученных результатов;
• Анализ связей – используется для обоснования решений, основанных на взаимосвязанных переменных данных (такими переменными могут быть, к примеру, объемы продаж определенного товара и его качество);
• Прогноз развития рынка – определяет будущий спрос и предложение конкретного товара на рынке либо развитие всего рынка в целом.

Если целевой группой потребителей является население, то приходится применять дополнительные методы анализа рынка, учитывающие оптимизацию системы обслуживания, лояльность покупателей к определенной торговой марке (какой торговой марке окажут предпочтение при прочих равных условиях – цена, качество, доступность и так далее). В таких случаях используются теория игр, построение имитационных моделей, стохастическое программирование и так далее.

Первичный анализ рынка может произвести и непрофессионал, но для составления точного прогноза необходимо участие специалистов, которые знают все методы анализа рынка и могут применить их на практике.

Продажа готовых исследований

Во многих случаях достаточно сложно произвести анализ конъюнктуры рынка самостоятельно, а привлечение для исследования специализированной компании может оказаться слишком дорогостоящим (особенно если речь идет о начале бизнеса, только открывающейся фирме). Но при этом профессионал все же необходим. Выходом из кажущегося тупика является приобретение готового маркетингового исследования.

На Западе это является распространенной практикой: готовое маркетинговое исследование стоит гораздо дешевле, чем заказанное специально для конкретной фирмы, а прогноз, сделанный на его основании, достаточно точен. Тем более, что, имея подобное исследование на руках, не слишком сложно внести в него изменения, учитывающие необходимые нюансы для данной конкретной компании.

Готовые маркетинговые исследования для анализа рынка сбыта продукции приобретают не только небольшие фирмы, но и крупные компании, которые имеют возможность оплатить и исследование «под себя» — в экономии заинтересованы все. Подобные исследования можно приобрести, обратившись в специализированную компанию, а также через Интернет – предлагается множество разнообразных исследований, касающихся всего разнообразия продукции на рынке. Для начинающих свой бизнес это особенно актуально, так как можно приобрести не только готовый анализ рынка сбыта продукции, но и подробный анализ конъюнктуры рынка в данном виде деятельности.

Особенно хороши готовые маркетинговые исследования в области прогнозов будущих разработок продуктов и технологий – они позволяют уже работающим компаниям вовремя перестроиться на перспективный продукт, а вновь открывающимся фирмам – не тратить время на пробивание в плотно занятые рыночные ниши, а сразу включаться в еще свободные «ниши будущего».